“Cuando es una cuestión de seguridad de nuestros productos, preferimos equivocarnos por exceso de precaución”, evidentemente esta frase no es de ningún directivo de Volkswagen.
El término Responsabilidad Social Corporativa está de moda, de eso no hay duda. Podría definirse como la contribución activa y voluntaria a la mejora social, económica y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de aumentar su valor añadido.
Pero la RSC va más allá del cumplimiento de las leyes y normas, como parece quiere instaurarse, ya que él mismo debería darse por supuesto. Esta actuación se ha materializado en departamentos con este nombre y directivos que guían estas políticas, sobre todo en las grandes empresas, como garantía de su eficacia. “Vivir es increíble ayudando a los demás”, campaña lanzada en Méjico que facilita información y contactos a las empresas para dirigir fondos de manera que repercuta realmente en grupos vulnerables, es un ejemplo de la importancia que estas siglas están adquiriendo.
Sin embargo, como hemos visto, esto no es tan simple, y no ocurre así.
Evidentemente, la legislación laboral y las normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida para una cierta responsabilidad ambiental. Pero el cumplimiento de estas normas básicas no corresponde con la Responsabilidad Social, que busca una mejora, sino con las obligaciones que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el hecho de realizar una actividad económica para que su explotación no perjudique el entorno. Por lo tanto, esta mejora exigiría algo más que cumplir la legalidad.
Una empresa sería socialmente responsable cuando toma decisiones valorando el impacto de sus acciones en las comunidades, en los trabajadores y en el medio ambiente e incorpora efectivamente los intereses de los mismos en sus procesos y resultados. Y más responsable es en cuanto que consiga una mejora de su entorno.
Con todo este lío en los medios, me acordé de un artículo que leí en la revista Harvard Business Review, escrito por Fisk Johnson , CEO de Johnson’s SC y heredero no sólo del negocio familiar, sino de los valores que lo hicieron posible. El título me llamó la atención como anuncio de su compromiso:
“Haciendo las cosas bien incluso cuando eso dañe al negocio”
En el citado artículo, este señor explicaba la larga trayectoria de actuaciones de su compañía que reflejan la preocupación que siempre han tenido sus directivos por los efectos de los componentes químicos en los productos que fabrican, tanto para la salud de sus usuarios, como la repercusión de los mismos en el medio ambiente. Esta actitud les ha llevado a tomar decisiones como cambiar componentes incluso antes de que la legislación lo requiriera.
Su sello es la confianza, y saben que sus clientes son fieles precisamente por esa garantía. Por tanto, la prioridad de actuación de esta empresa está claramente definida, aunque el resultado económico en ocasiones provoque salirse de los cánones del beneficio. Según sus propias palabras: “Cuando es una cuestión de seguridad de nuestros productos, preferimos equivocarnos por exceso de precaución”.
Para ello, instauraron en el año 2001 un proceso llamado Greenlist, cuyo resultado es una lista de componente que se evalúan periódicamente, eliminando los más contaminantes incluso aunque estén autorizados legalmente y los utilice la competencia.
“Hay que hacer las cosas bien a pesar del coste, y como experto en física y química, esto hace pueda dormir bien por las noches”, argumenta.
Su tatarabuelo, fundó esta compañía en 1886, y cuando asumió su dirección, sabía que tenía que cuidar no sólo un negocio familiar, sino su buen nombre y legalidad, y sobre todo, los valores con los que fue fundada. Siguiendo con la familia, fue su bisabuelo quien dijo en 1927 algo que le ha guiado siempre: ”La buena voluntad de la gente es lo único duradero en cualquier negocio. El resto es sombra”. Lo que Fisk Johnson puntualizaba: “En otras palabras, la confianza es la cualidad más importante que puede tener una compañía, y eso se tiene que ganar. Al mismo tiempo, necesitamos ser transparentes y asegurarnos de que el público es consciente de nuestros esfuerzos”
Pero lo más importante no es el uso de buenas palabras, ni siquiera las buenas intenciones, sino que han sido capaces de demostrarlo a lo largo de su historia empresarial. Detalla como su padre tuvo que enfrentarse a importantes decisiones, cambiar componentes de productos en todas las compañías y filiales del mundo, o modificar uno de sus productos estrella que nunca llegó a remontar, pese a ser uno de los más seguros del mercado.
En resumen, todo lo contrario de lo que ha pasado con Volkswagen cuya actuación ha traicionado precisamente la confianza de sus clientes.
Pese a que en algunos países como España y Alemania, estos motores no superasen los límites de emisiones permitidos legalmente, la trama descubierta ha demostrado una falta absoluta de responsabilidad y transparencia en la praxis de esta empresa. El problema es que cuando se destruye la confianza, es muy difícil volver a construirla y por ello, los fabricantes del coche del pueblo alemán han sido multados por su gobierno, consciente del daño que su actuación ha causado a la imagen empresarial Alemana.
El pasado 2 de septiembre, el grupo S&D del Parlamento Europeo realizó un seminario sobre la importancia de un instrumento jurídicamente vinculante de las NU sobre empresas y derechos humanos, y los pasos a conseguirlo. Como conclusión, aunque se ha avanzado mucho, todavía hay que subir el estándar de responsabilidad empresarial, así como de los consumidores.
Pero esto sólo se conseguirá educando a las personas en valores, creando conciencia y responsabilidad. Al igual que buscamos trabajadores creativos y emprendedores, también necesitamos trabajadores comprometidos y responsables, que garanticen el cumplimiento de esa RSC, cuya actividad no puede consistir en lavar la cara de su negocio dedicando fondos a cualquier ONG, como ocurre en algunas ocasiones.
La responsabilidad empresarial tendrá sentido y será eficaz cuando colabore responsablemente en una mejora de la sociedad, lo cual no implica renunciar a un beneficio, necesario, sino compartir ese beneficio con la sociedad y poder incluso ayudar, aunque suene utópico, a una más justa redistribución de la riqueza.
Esto no es una cuestión de marketing, parecer buenos no ayuda a nadie. Para ayudar hay que serlo de verdad.
